STORYTELLING AZIENDALE RACCONTARE L'AZIENDA

Lo storytelling, ossia l’arte del raccontare, ha radici molto antiche così come lo studio delle narrazioni: fu Aristotele il primo ad analizzare le narrazioni del suo tempo, il teatro e il poema epico.

Oggi lo storytelling veicola molto interesse in tante persone per via dei social media, che si sono rivelati degli straordinari strumenti di auto-narrazione e narrazione. La comunicazione non è più una tantum: ora tutti si narrano, dalle aziende alle persone famose, ai politici, attraverso i social. Perché? Perché le narrazioni più efficaci sono quelle più lunghe, in cui ogni giorno si racconta una parte di sé.
Il fatto che tutti abbiano modo di esprimersi attraverso i social offre strumenti efficaci ai politici per capire quale direzione prendere (sempre che ne tengano conto, ovvio), ma anche le aziende hanno capito di avere platee vastissime con cui interagire quotidianamente.

Come fare storytelling?

Il problema dello storytelling però è come farlo: c’è chi ha una dote naturale, ma chi non ce l’ha? Anche perché non va confuso con la retorica, l’arte del convincere.
La prima cosa da fare è creare una relazione tra narratore e ascoltatore/lettore. Io, narratore, mi prendo cura di te, ascoltatore/lettore, attraverso la narrazione che faccio. Lo sviluppo di una trama, infatti, modifica il mondo emotivo di chi ascolta/legge.

Secondo Aristotele, la struttura del racconto è la seguente:

  • pietà, compassione, empatia: scatta l’identificazione per chi ascolta/legge.
    Bisogna far capire che ciò che si racconta riguarda in un certo senso chi ascolta. Nelle narrazioni contemporanee (i talent show, per esempio) si segue questo stesso schema: ognuno di noi tifa per un concorrente perché scatta la nostra identificazione in lui.
  • paura: c’è una fase in cui si ha paura per il personaggio. Si teme che possa addirittura morire. Siamo in pensiero per il personaggio perché ormai si è creato un legame.
  • catarsi: il personaggio salva la situazione (o muore). Questo è il momento in cui si capisce che esiste la giustizia, è in questo momento che emerge il coraggio del personaggio che ha difeso la comunità. La narrazione veicola così anche dei valori.

Le regole dello storytelling

Ogni narrazione mette in ordine il mondo, lo dispone secondo le proprie regole. Ogni narratore si distingue da un altro in base a delle regole personali e soggettive: bisogna mettersi in gioco e scoprire cosa poter proporre al pubblico.
Lo storytelling, essendo una comunicazione emotiva, aiuta nel miglior controllo delle reazioni che possono scatenarsi. Non ha delle vere e proprie regole perché i valori di ogni azienda o associazione sono diverse. Sicuramente però l’arte dello storytelling è artificiale perché le storie che raccontiamo hanno sempre una fine.

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La narrazione

La funzione della narrazione è dare un senso agli eventi, ordinarli in qualche modo, rifiutare la casualità.
Un percorso di storytelling interessante è quella di recuperare la propria storia personale/aziendale. Ogni azienda ha la propria storia di passioni e valori. Steve Jobs ad esempio è stato un ottimo storyteller che ha fondato sulla sua storia un impero e legato a sé ogni singolo prodotto commercializzato.

I 7 intrecci base

Per narrare una storia perfetta sono 7 gli intrecci/tipologie di storie da seguire.

1) Sconfiggere il mostro (visibile o invisivile): può essere un nemico reale o una malattia e così via.
2) Da povero a ricco: è un tema ricorrente nelle favole classiche (“Cenerentola”, “Biancaneve”…). Diventare ricchi o vedere riconosciuto un nostro talento è una cosa che ci sta molto a cuore. I talent show seguono proprio questo intreccio.
3) La ricerca: il personaggio della narrazione va in cerca di qualcosa (la propria identità, una redenzione…)
4) Il viaggio di ritorno: è uno degli intrecci più ambigui e antichi, vedi per esempio “L’Odissea”. Ulisse è uno strano eroe: bravissimo a sconfiggere il mostro, ma troppo intelligente, tanto da soffrirne. Il suo viaggio di ritorno è costellato da ostacoli, ma quasi sembra che non voglia tornare davvero a casa.
Si tratta in questo caso di un viaggio diverso da quello della ricerca, dove ci lasciamo qualcosa alle spalle. Qui è un viaggio doloroso verso il proprio destino.
5) La commedia e 6) La tragedia. Con questi intrecci vengono esaltate storie dinamiche, divertenti o tragiche, in cui si gioca con chi ci ascolta/legge. Sono storie affascinanti che coinvolgono molto, ma sono anche molto difficili.
7) La rinascita: su questo intreccio si basano le storie che ci piacciono di più perché ci danno la speranza che ci sia una seconda possibilità.

Mettere tutti questi 7 intrecci in un’unica storia è molto difficile, ma chi ce la fa riesce a narrare storie lunghe e fantastiche, ottenendo la miglior narrazione possibile.
Se fate caso ai film e alle serie tv, troverete questi intrecci ovunque. Nel caso delle serie tv poi queste si basano soprattutto sulla struttura narrativa dei romanzi dell’Ottocento. Le esperienze emotive di quei romanzi erano talmente forti che fu vietato alle donne leggere quei libri perché, prese com’erano dai racconti, tralasciavano le faccende di casa…

Gli elementi della narrazione

  • La temporalità
    Una narrazione è una riflessione sul tempo, con tempi veloci o lunghissimi ecc. Nella narrazione, però, il tempo ha una fine che deve essere nota, prima di cominciare a scrivere/raccontare. Si scelgono gli intervalli di tempo, cosa raccontare, in che ordine e verso quale preciso risultato.
  • La soggettività
    Riconosciamo sempre lo stile di uno scrittore/narratore. La nostra è un’epoca segnata dalla soggettività, grazie anche ai social media. Questa soggettività è fondamentale per le aziende, per esempio, perché nessuna è uguale all’altra e più sveliamo la nostra soggettività, più riusciamo a coinvolgere. Questo svelarsi, però, non è facile ed è anche un rischio per le aziende che si improvvisano.
  • La relazione
    Abbiamo già detto quanto sia importante creare un legame con chi ci ascolta/legge. Bisogna creare spazi narrativi in cui ci occupiamo dei nostri lettori/clienti. Se l’azienda non crea questi spazi, saranno i clienti stessi a crearli, ma a quel punto l’azienda non potrà più entrarci. È importante capire che le conversazioni non vanno lasciate deperire, ma vanno affrontate, altrimenti diventeranno dei cancri.
  • La causalità
    Bisogna portare la narrazione laddove si vuole, costruendo un susseguirsi di avvenimenti che portano al risultato desiderato.
  • L’intensità
    Lo scopo dello storytelling è quello di raccontare qualcosa che mi ha cambiato, un’emozione che condivido con te. Puoi svilupparla in due modi: parlando dell’istante più felice della tua vita (facendo identificare nella tua storia chi ti legge/ascolta, fargli capire che si può cambiare, curarlo ecc) o dandogli il tuo punto di vista (perché nelle storie ci sono sempre delle sfide, degli obiettivi e sogni da raccontare, e spesso sono in comune con chi ci ascolta/legge).

Una cosa va capita e accettata: narrarsi è denudarsi e ovviamente non è facile, ma ripaga se fatto bene.

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