Qual è l’impatto del marketing esperienziale nel Retail? Cosa funziona meglio? Ne parliamo prendendo punto dell’esperienza dei “Musei del gelato”.
Probabilmente un museo del gelato rientrerebbe nella top ten dei sogni di qualsiasi bambino e forse di più di qualche adulto…Sicuramente era il sogno più grande di Maryellis Bunn, co-founder dei “Museum of Ice cream” di New York, Miami, Los Angeles e San Francisco. Si tratta di una realtà da più di un milione visitatori e trecentomila follower sui social media (numero in costante aumento).
Immaginate di entrare in una sala dove tutto è rosa bubble gum, dal soffitto ai muri, alla piscina, se così possiamo chiamarla. Infatti il rettangolo rosa al centro della stanza d’ingresso è una piscina interamente riempita di zuccherini rosa pallido!
Il costo del biglietto è di 38 dollari, ma c’è molto di più. All’interno del museo tutto è studiato per creare un’esperienza che coinvolga il cliente a 360°. Si viene immersi in un’atmosfera che riporta alla meraviglia dell’infanzia, il tutto accompagnato dalla vendita di una vastissima collezione di gadget di ogni tipo. Colori pastello, assaggi di gelato, stanze a tema dessert studiate per colpire i sensi dei visitatori. “C’è sempre qualcosa che si possa mangiare, annusare o toccare” spiega Trina Chan, direttrice del marketing del Museo del gelato.“Questo è qualcosa che coinvolge ed è apprezzato da tutti, indipendentemente dalla fascia d’età”.
Il marketing esperienziale piace ai clienti?
Un numero significativo di studi in-store le dà ragione: i clienti adorano toccare le cose. È quello che spinge il 62% degli acquirenti ad entrare in un negozio, insieme a quel 49% che apprezza la gratificazione immediata dell’acquisto. Anche la struttura del negozio gioca un ruolo fondamentale nella costruzione della shopping experience. L’84% dei clienti apprezza la musica di sottofondo, ad esempio, e l’81% di essi pensa che possa influire sullo stato d’animo di chi acquista.
“È proprio lo stato d’animo del cliente a costituire la chiave del successo“, spiega Trina Chan. “Quello che vogliamo è che ognuno possa lasciare le proprie ansie ed insicurezze fuori dalla porta, per questo creiamo uno spazio dove le persone possano sentirsi libere di essere se stesse, parlare, interagire, fare nuove amicizie”.
Marketing esperienziale e formazione interna
Come si può trasporre tutto ciò su un punto vendita? Stando a un retailer come Sephora, un’esperienza del genere viene creata attraverso la costruzione di ambienti leggeri, fruibili e interattivi, con installazioni di realtà aumentata ed espositori hi-tech. La Chan, però, mette in guardia da un uso eccessivo della tecnologia nei negozi. Uno dei segreti è invece, secondo lei, la formazione degli addetti vendita. La sua azienda, infatti, è molto focalizzata sul training del personale. Gli addetti alle vendite devono avere familiarità con i prodotti ed essere a proprio agio quando interagiscono con i clienti. “Tutto comincia con la formazione del personale” spiega la Chan “indipendentemente da come sia strutturato il negozio, anche se fosse tutto assolutamente perfetto. Potrebbe essere una grossa perdita se gli addetti vendita non sapessero esporre il prodotto, le sue proprietà. O se non ne avessero mai fatto uso e non potessero illustrarlo da questo punto di vista”.
Criticità da prendere in considerazione
Non solo una perdita per la compagnia, ma i clienti sanno rendersi perfettamente conto del grado di formazione del personale. L’83% dei clienti ritiene di conoscere i prodotti meglio degli addetti vendita!
Un altro aspetto fondamentale è la presenza, nel punto vendita, di un’adeguata quantità di personale. Si stima che durante il periodo festivo nel commercio sia andato perduto circa il 6% delle vendite. Perché? Perché i clienti non hanno trovato un addetto che potesse servirli, secondo le ricerche del Massachussetts Institute of Technology’s Sloan School of Management.
La felicità dei dipendenti diventa felicità per i clienti
A quanto afferma la Chan, 9 volte su 10 le recensioni dei visitatori parlano del personale del museo e su quanto sia stato fantastico trascorrere del tempo con loro. Gli addetti del museo, infatti, vengono incoraggiati a intrattenersi con i clienti, piuttosto che a concludere velocemente le vendite. Secondo Trina Chan questo è il “ritorno all’arte della vendita”. È importante che tutto lo staff sia felice del proprio ruolo e delle mansioni svolte all’interno del museo. Anche i membri delle “alte sfere” della società vengono incoraggiati a svolgere incarichi quotidiani a contatto con il pubblico. Fanno accoglienza all’ingresso proprio per creare un’esperienza basata sulla felicità del cliente.
“La mia personale opinione su ciò che costituisce il marketing esperienziale” afferma la direttrice del marketing del Museo del gelato “è che sia composto per l’80% dal customer service, per il 15% dal prodotto e per il 5% da tutto il resto”.
Marketing esperienziale e brand identity
L’ultimo aspetto che la Chan tiene a sottolineare è quella della brand identity. Tutte le location del Museo del gelato sono adattate alla realtà della città che le ospita. A Los Angeles ad esempio è stata ricreata la scritta “Hollywood” usando la parola “Ice cream”.
L’unicità di ogni installazione infatti è tra le cose che spingono i visitatori a tornare. Gli elementi che costituiscono il brand però sono sempre rispettati, marcati e riconoscibili, come appunto l’indimenticabile piscina di zuccherini rosa.
